Tequila: Pueblo Mágico Inteligente un caso excepcional

Por Eduardo Barroso. Consultor con 45 años de experiencia en el sector turismo.

Tequila Pueblo Mágico, se ha posicionado a la vanguardia del Programa Pueblos Mágicos por el exitoso diseño e implementación de un modelo de desarrollo integral y de largo plazo basado en el principio de gobernanza.

El modelo, que parte del reconocimiento y respeto de los atributos y características básicas de la localidad, de la definición de sus prioridades y la previsión de su crecimiento a futuro, está logrando trascender el ámbito turístico en virtud de que está generando alto impacto social y económico.

Gobernanza, accesibilidad, tecnología, sostenibilidad e innovación, se constituyen en los pilares que están permitiendo a Tequila transitar desde Pueblo Mágico en 2003, a Pueblo Mágico Inteligente en 2020 y hacia Ciudad Inteligente para el año 2040.

Su visión al 2040 es una clara evidencia de que se trata de un enfoque integral, un compromiso compartido entre la comunidad, los inversionistas y el gobierno, convencidos todos de sus alcances y bondades, pero también plenamente conscientes de la tarea y responsabilidades de cada parte en el corto y mediano plazo.

Antecedentes

Hace 20 años, el 5 de octubre del 2001, la Secretaría de Turismo del Gobierno Federal inició el Programa Pueblos Mágicos incorporando al municipio de Huasca de Ocampo, Hidalgo, a quien en consecuencia se le otorgó la denominación Pueblo Mágico.

El Programa surge como un modelo de gestión de destinos turísticos dirigido a pequeñas poblaciones del país susceptibles de recibir flujos turísticos que tuvieran como características esenciales: contar con algún atractivo emblemático; con cierta infraestructura y oferta de servicios turísticos; en donde existiera voluntad de sociedad y gobierno; y que se ubicara cerca de alguna ciudad potencialmente emisora de turismo.

Asimismo, Pueblos Mágicos se enmarcó en una estrategia de diversificación, en una política pública que buscó, sin abandonar de ninguna manera el exitoso modelo sol y playa, apoyar el desarrollo del Turismo Cultural en México.

El Programa Pueblos Mágicos, modelo de gestión de destinos turísticos, partió de tres pilares básicos:

Pilar Turístico que considera: fomentar el turismo nacional; incrementar el turismo carretero; impulsar el turismo en destinos no tradicionales; diversificar la política turística impulsando el turismo cultural; preservar el patrimonio cultural, histórico y natural, así como la gastronomía, artesanía, música y fiestas tradicionales.

Pilar Económico que representa: propiciar actividad económica; generar empleos; impulsar la inversión pública y privada; fomentar el desarrollo de pymes turísticas y comerciales; así como desarrollar infraestructura y servicios; todo ello utilizando al turismo como detonador.

Pilar Social que significa: crear oportunidades para la comunidad receptora; desarrollar un sector que sustituya o complemente actividades originales ya agotadas o en etapa de decadencia; atenuar la migración y la desintegración familiar al generar bienestar y oportunidades; redistribuir el ingreso entre la comunidad receptora; así como impulsar actividades tradicionales como artesanía y cocina típica local.

Hoy, los 132 Pueblos Mágicos representan el 1.4% el PIB Nacional; en sus 134 municipios habitan cerca de 8.7 millones de personas, el 11.7% de su población es indígena; La inversión pública para impulsar el desarrollo de los Pueblos Mágicos desde su creación hasta el 2018 es superior a 6 mil millones de pesos, recursos aportados por los tres órdenes de gobierno, a los cuales se suman otros importantes fondos que de manera directa aportaron otras instancias federales, las entidades federativas, los municipios y el sector privado.

En paralelo “Pueblos Mágicos” esté plenamente consolidada como marca comercial con impresionante posicionamiento en el mercado, siendo reconocida según estudios especializados, por 9 de cada 10 viajeros potenciales.

Alcances del Programa Pueblos Mágicos

Pueblos Mágicos es, sin duda, un importante detonador de la actividad económica local y regional ya que, al tiempo de impulsar empleo y oportunidades, favorece el desarrollo de la micro y pequeñas empresas turísticas y comerciales que en su mayoría capitales locales.

Si bien la inversión pública y privada han sido importantes, que la comunidad receptora recibe enormes beneficios y que los Pueblos Mágicos han cobrado gran relevancia nacional e internacional, de ninguna manera podría suponerse, ni desde su creación ni ahora, que el modelo de gestión del programa presuponga alcanzar un cambio total y radical económico y social en las localidades en donde se desarrolla.

Lo anterior no como una definición que minimice o limite los alcances del Programa Pueblos Mágicos, sino como una realidad frente a importantes rezagos y necesidades de las localidad y su población que rebasan el ámbito de actuación de un programa que surge del sector turismo por lo que su alcance no puede ser total a menos que fuera integral, es decir, intersecretarial e intergubernamental, como se concibió y concertó en sus principios, estrategia que lamentablemente no tuvo continuidad.

En virtud de lo anterior y a las características y diferente punto de partida, las localidades – municipios que en el tiempo se han incorporado al programa, es decir las condiciones que tenían antes de ser Pueblo Mágico y las condiciones actuales, se hace evidente que el grado de avance, de consolidación, de cada uno de ellos en los ámbitos turístico – económico y social es también muy diferente, en algunos casos, radicalmente diferente.

De hecho, es necesario reconocer que algunos localidades que se incorporaron al programa carecían, y quizás algunas aún carezcan de las condiciones razonables para ser considerados Pueblo Mágico.

Acciones en los Pueblos Mágicos

Desde sus inicios el Programa Pueblos Mágicos buscó que las localidades incorporadas contaran y desarrollaran condiciones atractivas y competitivas para potenciar la llegada y el gasto de visitantes y turistas.

Para ello, las principales acciones en las que tradicionalmente se han enfocado los Pueblos Mágicos, en particular en sus primeros años de gestión han sido:

Imagen urbana, principalmente pintura de fachadas, cableado subterráneo, pavimentación de calles y habilitación de banquetas, iluminación, mejora de parques y jardines, así como señalización vial.
Rescate patrimonial, que representa la puesta en valor del patrimonio histórico y cultural de las localidades (museos, monumentos, iglesias y palacios de gobierno, entre otros), destacando iluminación escénica, así como emplacamiento especializado, es decir, la colocación de cédulas informativas del patrimonio o sitio en cuestión.
Promoción, en la gran mayoría de los casos en conjunto con las Secretarías estatales de Turismo, aprovechando su distinción como Pueblos Mágicos buscando mostrar sus principales atributos y atractivos.
Concertación, que representa la integración de Comités Ciudadanos o Comités Pueblo Mágico en los que de manera voluntaria participa la sociedad civil buscando servir de apoyo y orientación a las autoridades municipales buscando el desarrollo del Pueblo Mágico.

En una segunda etapa, los Pueblos Mágicos que han logrado mayor grado de consolidación, han incursionado en otras acciones para impulsar su desarrollo, tales como: campañas locales de conciencia turística; capacitación a prestadores de servicios turísticos; participación y obtención de distintivos en Programas como “H” de Higiene en el Manejo de Alimentos y Bebidas, y “M” de Modernización; y de manera destacada en el desarrollo de productos turísticos en los que la actuación del sector privado ha sido fundamental.

Incorporación de Tequila, Jalisco, al Programa Pueblos Mágicos

Tradicionalmente la iniciativa para la incorporación de los municipios al Programa Pueblos Mágicos ha surgido desde el ámbito gubernamental, ya sea el estado y/o el municipio, quienes se acercan a la Secretaría de Turismo Federal para realizar las gestiones pertinentes buscando su participación en el programa.

En el caso de Tequila, a finales del 2002, cuando únicamente 13 localidades se habían incorporado al Programa Pueblos Mágicos, Don Juan Beckmann y su equipo directivo, desde luego con el respaldo de la Secretaría de Turismo de Jalisco, así como con la simpatía del propio municipio, Tequila, Jalisco, buscaron la participación del municipio en el programa.

La Secretaría de Turismo del Gobierno Federal, después de la valoración de la viabilidad de que Tequila participara, se convenció de la conveniencia de incorporar al municipio de Tequila al Programa Pueblos Mágicos, tanto por cumplir con los estándares entonces establecidos, por la fortaleza de su atractivo emblemático, el tequila, ícono nacional, así como por la enorme voluntad de sociedad y gobierno de impulsar el desarrollo municipal teniendo como detonador al turismo, por lo que en 2003 Tequila se convirtió en la decimocuarta localidad en incorporarse al programa y por tanto en recibir la designación Pueblo Mágico.

Desde un principio resultó evidente que el destino turístico se desarrollaría bajo un escenario diferente. La particularidad, la gran diferencia al menos hasta ese momento respecto de los Pueblos Mágicos que se encontraban en operación, fue la intervención directa del sector privado, en primer lugar, del Grupo JB, a quien se sumaron otros actores público – privados en un principio de manera informal para después institucionalizar el esfuerzo colectivo.

En 2003, el municipio de Tequila contaba con cerca de 36 mil habitantes, mientras que Mundo Cuervo, que también inició su gestión ese año como un centro en el que el visitante conoce y vive el proceso de elaboración del tequila, recibió 18 mil visitantes.

Hoy, 2021, el municipio cuenta con más de 44 mil habitantes, se ha potenciado la inversión pública y privada tanto en infraestructura, servicios y tecnología, como en su oferta de servicios turísticos, mientras que Mundo Cuervo está cerca de recibir a su visitante 2 millones a pesar de la interrupción de operaciones en virtud del COVID -19.

Desde luego que, a estas cifras de visitantes y turistas, es necesario sumar muchos cientos de miles de personas que visitan el Pueblo Mágico pero que no necesariamente viven la experiencia de Mundo Cuervo.

Tequila: un caso diferente

En años recientes, Tequila desarrolló un enfoque integral y de prevención hacia su proyecto Tequila Inteligente – Pueblo Mágico para el año 2020 y de Ciudad Inteligente para el 2040, adoptando la estrategia de territorialidad y de temporalidad.

Si bien se ha expuesto que el modelo de gestión del Programa Pueblos Mágicos no presupone un cambio total y radical económico y social en las localidades en donde se desarrolla, el caso de Tequila, Pueblo Mágico es diferente.

Se trata, sin duda, de un caso excepcional que coloca a Tequila a la vanguardia del Programa Pueblos Mágicos en virtud de su enorme trascendencia en lo turístico, social y económico.

La receta, aunque se dice fácil, ha sido un largo e intenso camino en el que aún falta un interesante trecho por recorrer. Las principales acciones que Tequila emprende en el tiempo y que han sido determinantes para el éxito de la implementación del modelo han sido, desde mi perspectiva:

2003: Incorporación al Programa Pueblos Mágicos

2003: Puesta en operación de Mundo Cuervo como producto turístico

2005: Inicio de los trabajos de la Ruta del Tequila

2008: Realización del Plan de Ordenamiento con una visión hacia el 2040 e Integración del proyecto en el Plan Smart Destination.

2013: Creación del Consejo para el Desarrollo Integral de Tequila, CODIT.

Desarrollo Social

Siendo Pueblos Mágicos un programa de carácter nacional que trasciende a la actividad turística en virtud de sus tres pilares básicos ya expuestos, es necesario evaluar sus avances desde diferentes ámbitos de actuación.

La medición del avance social municipal, estatal y nacional, está a cargo del Consejo Nacional de Evaluación de la Política Social, organismo púbico que tiene entre sus objetivos la medición de la pobreza en México para lo cual, entre otras herramientas elabora el índice de Rezago Social.

Entre el año 2000 y el 2020 la población en Tequila ha crecido en 25%, es decir en cerca de 9 mil personas adicionales. A pesar de este dinámico crecimiento el municipio ha logrado disminuir sensiblemente algunos temas de la mayor importancia que incidían negativamente en su población.

Evolución del Índice de Rezago Social del Municipio de Tequila, Jalisco

Concepto	2000	2020
Población	35,502	44,353
Población de 15 años o más analfabeta	7.41%	3.4%
Población sin derechohabiencia a servicios de salud	61.7%	32.0%
Vivienda con piso de tierra	12.6%	2.2%
Viviendas que no disponen de excusado o servicios sanitario	13.6%	1.5%
Viviendas que no disponen de agua entubada en la red pública	13.8%	0.8%
Viviendas que no disponen de drenaje	13.7%	2.0%
Viviendas que no disponen de energía eléctrica	6.5%	1.4%

*CONEVAL: Índice de Rezago Social

Resulta impresionante el avance del municipio de Tequila en temas sociales de la mayor importancia que se constituyen en reflejo fiel de un proyecto bien planeado y ejecutado que trasciende a la actividad turística y se manifiesta de manera evidente en la población receptora.

El grado de rezago social del municipio de Tequila es “Muy bajo”, de acuerdo con las mediciones del CONEVAL situándolo muy por encima de cientos de municipios que presentan importantes carencias sociales.

Destacan los avances en aspectos que inciden de manera directa en la vida diaria de la población tales como: viviendas con piso de tierra; con excusado o servicio sanitario; con agua entubada en la red pública; con drenaje y con energía eléctrica, en los que, en promedio, el 1.58% de la población presenta carencia, cuando en 2000 el promedio era superior al 12%.

Factores de éxito

Difícilmente se puede sintetizar en un artículo como el presente, los factores que han llevado a Tequila Pueblo Mágico posicionarse como Pueblo Mágico Inteligente con alto impacto turístico, económico y social.

Sin embargo, en una apretada síntesis se considera que los principales factores de éxito han sido y son hoy mismo:

Respeto al desino: Se partió de la base de trabajar en un traje a la medida al reconocer las características, atributos y necesidades del municipio con el propósito de planear en consecuencia, pero bajo la consigna de respetar y poner en valor sus características especiales y su vocación natural. No se trató pues de diseñar una localidad hechiza, sino de poner en valor lo mucho que el destino ofrece.

Gobernanza: Acción lograda desde la integración del Comité Pueblo Mágico, el Consejo de la Ruta del Tequila y desde luego el Consejo para el Desarrollo Integral de Tequila, entre otros, que se han constituido en elementos estratégicos para la coordinación de acciones con la colaboración y participación de todos los agentes del sector y de la sociedad receptora.

Planeación integral: Con base en una estrategia de territorialidad y temporalidad, Tequila desarrolló un enfoque integral e integrador, que contempla su implementación de manera gradual.

Visión de largo plazo: Las metas de la estrategia marcaron, para 2020 a Tequila Inteligente – Pueblo Mágico y para 2040 como Ciudad Inteligente, con lo cual se establecieron metas, ambiciosas desde luego, pero basadas en una planeación e implementación cuidadosa.

Sinergia: Las acciones que se han desarrollado corren a la par de muchas otras complementarias entre sí tales como: la creación de la Fundación José Cuervo, la Ruta del Tequila, el Tren Turístico José Cuervo Express, la Escuela de Música, el Festival Cultural de Tequila, el Hotel Solar de las Ánimas, la Hacienda Lázaro Gallardo y desde luego el Centro Cultural Juan Beckmann Vidal, entre muchas otras.

Alianzas estratégicas: En paralelo Tequila Pueblo Mágico ha celebrado y mantiene convenios con empresas tales como IBM, National Geographic y Telmex, situación que ha facilitado enormemente el diseño y operación de importantes herramientas tecnológicas, componentes fundamentales de su proyecto.

Un modelo replicable

Sin duda, la experiencia de impulsar la perspectiva inteligente en un Pueblo Mágico desde el sector privado es innovadora.

La enorme inversión de capital y recursos humanos está dando grandes frutos, el avance es evidente y la receta está a la vista por lo que sería deseable que el modelo pudiera replicarse, no exclusivamente en Pueblos Mágicos sino en múltiples destinos turísticos que decidan dar un paso hacia la modernidad y a que su desarrollo turístico se convierta en ancla y detonador social y económico.

Estoy cierto que muchos destinos turísticos del pais, ya sean Pueblo Mágico o no, tienen la posibilidad de adoptar la experiencia de Tequila, desde luego tomado en consideración factores tales como:

Es un proyecto de mediano y largo plazo.
Requiere planeación integral y estricto seguimiento.
Fundamental la participación de activa del gobierno, los inversionistas y la comunidad receptora.
Implica importante inversión pública y privada.
Respeto a las características y atributos de la localidad

Una vez conociendo esta muy exitosa experiencia, muchos destinos turísticos deberían trabajar para alcanzar su definición como Destinos Turísticos, Culturales, Sustentables e Inteligentes.

Un destino inteligente

“Un Destino Turístico Inteligente es un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, que facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de sus experiencias en el destino y mejora la calidad de vida de los residentes”.

Innovación
Tecnología
Sostenibilidad
accesibilidad

Eduardo Barroso

Mexicano, Consultor con 45 años de experiencia en el sector turismo. En el sector público se desempeñó como SubSecretario de Operación Turística de la Secretaría de Turismo, siendo reconocido oficialmente como “Precursor del Programa Pueblos Mágicos”.

ha sido Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, de la Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticas y de la Asociación Mexicana de Marinas Turísticas; se ha desempeñó como Director de Turismo en la Concanaco Servytur, Director fundador del Consejo Nacional Empresarial Turístico y de la Asociación de Inversionistas en Hoteles y Empresas Turísticas.