La importancia del turismo: Libro Tequila Inteligente

«En una serie de artículos, se publicarán fragmentos del Libro Tequila Inteligente, contando la experiencia de Tequila como Ciudad y Destino Inteligente.»

En la ciudad, nada más al pisar la calle, comienza el aprendizaje de lo inesperado.
Antonio Muñoz Molina

Aprendizaje, seguramente, es la palabra clave en lo que respecta a Tequila Inteligente. A continuación, se muestran distintas perspectivas con mayor o menor énfasis en el turismo, en la información, en el rol de las redes sociales, en la escala de Tequila, en la crítica directa o soslayada a lo que se ha tomado por inteligente, sus límites y sus alcances, la contribución de las ciudades a los países, etc., basándose, en todos los casos, en aprendizajes y no en certezas. Más que ciudades inteligentes, existen caminos con los cuales seguir aprendiendo.

Por Fernando de Pablo. Director General de la Oficina Digital en Ayuntamiento de Madrid, Ex Presidente de la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR).

El turismo es un gran sector, de servicios e industrial, estratégico tanto para España como para México, por su positiva contribución a los indicadores fundamentales de la macroeconomía de los países: producto interior bruto,
número de empresas del sector, empleo, superávit de la balanza comercial, etc. Por su carácter anticíclico, su papel es además importante para ayudar a superar las crisis económicas como la que ha padecido España entre 2008 y 2014, una de las más intensas de su historia reciente.

El sector del turismo en España es muy diverso y atomizado, e incluye grandes multinacionales, cadenas hoteleras y empresas tecnológicas específicas como Amadeus(1), pero también un gran porcentaje de pequeñas y medianas empresas. Está inmerso en el proceso de transformación digital en que se encuentra toda la sociedad, en el contexto de lo que en Davos se denominó la «cuarta revolución industrial». Este hecho es fundamental para el sector y las administraciones públicas, que deben ejercer de catalizadores en la aceleración de este proceso tan importante para nuestros países.

La tecnología es esencial en todos los eslabones y elementos de su cadena de valor, en los destinos, los recursos, los productos, los servicios, la intermediación y el propio turista. Y lo será mucho más en el futuro, ya que de hecho es uno de los sectores donde mayor penetración existe de comercio electrónico, especialmente en la reserva de viajes y hoteles. La tecnología ya está cambiando cómo se realiza la promoción y el marketing (fundamentalmente online), la comercialización, la intermediación, los pagos, la contratación, la fidelización y reputación, en fin, la gestión interna
de todos los negocios. Y está cambiando a mayor velocidad en turismo, porque es el turista quien ha tomado la delantera en el uso de la tecnología y empuja al sector.

Los negocios necesitan digitalizarse. Hoy en día un recurso no digitalizado no existe porque no se conoce desde un mercado potencial que es el mundo, y hay que acelerarlo porque en este mundo digital la verdadera revolución está en la velocidad de los cambios y la imprescindible adaptación de los negocios para garantizar su supervivencia.

Competitividad turística y digitalización

El turismo va a seguir creciendo en la próxima década. Las perspectivas macroeconómicas, demográficas y geopolíticas así lo indican. En 2016, según los datos de la Organización Mundial del Turismo, viajaron 1.200
millones de turistas internacionales (uno de cada seis personas en el mundo) y se estima que en 2030 llegaremos a 1.800 millones de turistas internacionales. Para captar estos turistas en un mercado cada vez más competitivo es esencial mejorar en rentabilidad, sostenibilidad y competitividad. España y México ocupan actualmente posiciones de liderazgo en los informes internacionales de competitividad turística. México ha sido uno de los países que más ha mejorado en el último año en el informe de referencia en competitividad turística del World Economic Forum (WEF), donde ocupa actualmente el puesto 22 de todo el mundo. Por su parte, España es el país líder mundial en competitividad turística en este informe, lugar que ostenta desde 2015.

Para mantener y mejorar esta posición de liderazgo, es necesario reforzar nuestras fortalezas y combatir las debilidades recogidas en el propio informe del WEF y en otros de referencia sobre adaptación a la transformación digital. Porque tanto España como México tienen, en el informe del WEF, campos de mejora en la facilidad para hacer negocios, la inserción de las TIC en las empresas y la capacitación digital de los trabajadores. En el caso español existe otro informe importante de la Agenda Digital: el programa de referencia de la Unión Europea en su estrategia 2020, que recoge indicadores de los informes DESI (Dossier de indicadores del Índice de Economía y Sociedad Digital). Comparando ambas radiografías de referencia internacional, existe una alta correlación en cuanto a las posibilidades de mejora para nuestras empresas con la incorporación de la tecnología y la capacitación en habilidades de una sociedad digitalizada. Debemos atacar, pues, las debilidades detectadas especialmente en relación con la inserción de las TIC en las pymes y avanzar en la transformación digital, con una estrategia que responda a las necesidades de hoy, pero que permita posicionarnos ante las necesidades del futuro.

La necesidad de transformación permanente y acelerada, por otra parte, es mayor aún en turismo que en otros sectores, puesto que afecta a todos los eslabones de su cadena de valor: los destinos que deben ser más inteligentes, accesibles y sostenibles (tanto en las administraciones públicas como en el sector privado), adaptados a las nuevas necesidades de un turista que exige conectividad permanente en sus teléfonos inteligentes y es usuario intensivo de redes sociales, antes durante y después del viaje, lo que lo convierte en el principal prescriptor que busca experiencias personalizadas y autenticidad en los destinos. Un nuevo perfil de turista de la próxima década que es necesario perfilar y segmentar para que encuentre en nuestros destinos las experiencias que demanda.

Utilizar las tecnologías que existen actualmente y las que se vislumbran en un futuro próximo será, pues, esencial. Las conocemos por su nombre, aunque a veces sean de difícil comprensión para los no expertos. Pero estas tecnologías están presentes ya en toda la prensa no solo técnica, sino también económica y general, lo que nos da una idea de que no es un proceso pasajero, una nueva burbuja punto.com, sino que es un proceso que se irá acelerando con el tiempo. Leer sobre conectividad y movilidad universal, geolocalización, uso intensivo de redes sociales, cloud computing(2), Internet de las cosas, apps, big data, blockchain(3), inteligencia artificial, nuevas generaciones de algorítmica cognitiva, analítica de datos, machine learning(4) y deep learning(5), tecnologías del lenguaje natural de texto y voz, técnicas de escucha activa, bots y chatbots(6), weareables, asistentes virtuales, autenticación por biometría, nuevos sistemas de pago, realidad virtual y aumentada, robots, drones, impresión 3D, sensorización, beacons(7), etc., es normal hoy en día y estas tecnologías tienen valor en alguno o en varios de los elementos de la cadena de valor del turismo, con una inserción mucho más directa que en otros sectores.

También es necesario contemplar el papel de los nuevos intermediarios, plataformas digitales y nuevos modelo de negocio de la economía del dato (OTAs8, agregadores de contenido, buscadores, sistemas de búsqueda y comparación, etc.), que traen consigo importantes cambios en regulación y políticas públicas. Muchas de las reservas se realizan utilizando estas plataformas, cuya concentración provoca problemas para el sector por la escasa capacidad de negociación. En otros casos (como las plataformas «colaborativas») será necesario insertar estos nuevos modelos de negocio, en permanente evolución, con seguridad jurídica e igualdad de condiciones respecto a los modelos existentes. No me gusta el término de economía colaborativa para aplicar a lo que simplemente son nuevos modelos de negocio que se basan en plataformas digitales que están poniendo en riesgo a los negocios clásicos, pero suponen un fenómeno en permanente expansión y que tendrá una gran influencia en el modelo turístico del futuro.

(1) El sistema español de reservas Amadeus es el más usado en el mundo y casi la totalidad de los agentes de viajes necesitan conocerlo para poder tramitar, realizar cambios o cancelar reservas aéreas en agencias.

(2) Servicios de computación en la nube, servicio ofrecido a través de una red que usualmente es Internet para que los usuarios puedan acceder a la gestión de los recursos que usan.
(3) Base de datos distribuida, formada por cadena de bloques diseñadas para almacenar de forma creciente datos ordenados en el tiempo y sin posibilidad de modificación ni revisión.
(4) Técnicas que permitan a las computadoras aprender, una rama de la inteligencia artificial.
(5) Conjunto de algoritmos ideados para el aprendizaje automático.
(6) Programa informático que efectúa automáticamente tareas repetitivas a través de Internet, cuya realización por parte de una persona sería imposible o muy tediosa. Los denominados bots conversacionales son sistemas de inteligencia artificial que simulan una conversación con una persona utilizando el lenguaje natural.
(7) Dispositivo que transmite información por proximidad, por medio de bluetooth, utilizado para enviar mensajes de marketing al celular como descuentos, promociones, información de eventos.
(8) Online Travel Agency. Agencias de viajes en línea.

El libro Tequila Inteligente es el storytelling de un proyecto y de una realidad. Una experiencia concreta: la de Tequila, en su camino a convertirse en un Pueblo Mágico Inteligente en 2020 y en una Ciudad Inteligente en 2040. La lógica inicial, las decisiones tomadas y sus aprendizajes, asimismo, la visión de expertos internacionales, a veces crítica, a veces futurista, a veces entusiasta, se han dado encuentro en este libro. Expertos que han participado de una forma u otra en el proceso, se enmarcan en la experiencia internacional e interpretan el fenómeno de las Ciudades Inteligentes, validando acciones y decisiones y brindando señales, señalando riesgos y brindando opciones. De igual forma, se ha entrevistado a un variado número de tomadores de decisiones en relación con Tequila, para dar su visión de un tema que ha venido para quedarse de una manera u otra en nuestro Pueblo Mágico.