¿Messi necesitaba más a París, o París necesitaba más a Messi?
Por Manolo Techera, CCO & Partner M&C SAATCHI Chilanga.
Cada vez más las ciudades son las referentes de los países y compiten con otras ciudades para atracción de talento, inversiones y tecnología. ¿Cuáles son las claves para posicionar una ciudad en este contexto?
Decisiones políticas y compromisos del ámbito público y privado son a priori lo que se necesita, luego es sumamente importante tener la claridad de lo que se busca, ser coherentes con lo que se dice y lo que se hace, tener un discurso que acompañe a los hechos. Tener una IDEA.
El ADN de cada ciudad es importante, siento que “inventar” un discurso basado en ocurrencias finalmente no conduce a nada. Cada uno de nosotros tiene algo interesante que decir, cada uno de nosotros es diferente a otra persona y con las ciudades pasa lo mismo, siempre algo nos diferenciará de los demás.
Siempre me llamó poderosamente la atención el ejemplo de Brasilia, o de Las Vegas, ciudades muy importantes que se planearon de cero, que fueron pensadas e ideadas de la nada, no se formaron organicamente sino que se las creó persiguiendo una idea clara, ser la capital política de un gran país, o ser el paraíso del entretenimiento en el otro caso.
El «motor» de su empresa es #BrutalSimplicityOfThought, que han hecho mal las ciudades en su definición de «marca ciudad».
No saber que decir.
No tener una idea clara de lo que son, no contar con una identidad definida.
Es fundamental tener la certeza de que esa idea sea relevante para las personas o un determinado grupo de personas porque no a todos nos gusta lo mismo.
¿Me podría dar un para de ejemplos de ciudades que del punto de vista del marketing estén bien posicionadas y por qué?
Antes de dar ejemplos una reflexión:
Los eventos deportivos de gran nivel son una gran palanca para impulsar ciudades en diferentes paises.
Mónaco y su gran premio de Fórmula 1 realizado de manera ininterrumpida desde hace 70 años, Sidney y su Grand Slam de tenis es otro claro ejemplo.
Pero existe uno que es mi ejemplo favorito, Barcelona y la Olimpíada de 1992. Barcelona es una antes y una después de los juegos Olímpicos, no sólo se trata de construir estadios y villas olímpicas, se trata de recuperar espacios públicos, Los catalanes se reencontraron con sus playas, con sus avenidas, con sus museos, con sus mercados, con sus ramblas y paseos, etc.
Y nunca pararon, hoy es un destino indiscutible de Europa sin ser la capital de su país.
Pero no solo de eventos deportivos depende el éxito de las ciudades, Curitiba en Brasil es un ejemplo, a fines de los ochenta cuando nadie hablaba del cuidado del medio ambiente, la capital del estado de Paraná se posicionó dentro de Brasil como una ciudad verde y de vanguardia.
Los paises asiáticos hoy viven en nuestras mentes como nunca en el tiempo,
¿y como lo hicieron?
Lo han logrado en gran medida por sus líneas aéreas, que estampan el logo de sus marcas en el pecho de las camisetas de fútbol de los grandes clubes europeos. Camisetas que luego se venden por millones en todo el mundo y que sus fanáticos lucen orgullosos para convertirse de manera involuntaria en carteles publicitarios ambulantes.
¿Messi necesitaba más a Paris o Paris necesitaba más a Messi?
No existe una fórmula única, lo que sí existen son estrategias a largo plazo, apuestas que no dependan de colores ni de ideologías políticas de turno, sino que apuesten por una misma gran y simple idea.
Manolo Techera
CCO & Partner M&CSaatchi Chilanga.
En el 2010 gana 4 Leones en Cannes. Gana The One Show, D&D, Clio, San Sebastián, Circulo de Oro y Fiap.
En el 2011 gana 2 Leones en Cannes para Ford en la categoría autos. Gana D&D para Cruz Roja Mexicana y posiciona a JWT como la agencia número uno en el ranking del Effie 2011.
En el 2012 gana 6 Leones, 2 de oro, 2 de plata y 2 de bronce. Conquista por primera y única vez para el país un León en la categoría Titanium&Integrated para Nike. En el 2012 fue jurado en el Festival Cannes Lions en la categoría OOH, representando a México. Presidente del jurado del Wave en Brasil, Presidente del jurado en El Ojo de Iberoamérica, jurado en Clío, en el Sol y Circulo Creativo de México. En 2012 se convierte en CEO de Marcel, la boutique creativa del grupo Publicis que inauguró su oficina en México.
Presidente del jurado de Ad Stars Korea 2016
Gana CannesLions 2017 para Renault México en la categoría autos.
En el mes de Septiembre de 2017 funda junto a Alvaro Dopico la oficina de M&C Saatchi en México.
En Cannes Lions 2019 representó a México por segunda ocasión como jurado en la categoría Direct.
