Inteligencia competitiva a partir de los datos
Entrevista a Mario Villar Garcia, Director de Inteligencia Turística de Turisme Comunitat Valenciana.
¿Cómo ha contribuido la data a la recuperación ante la situación actual de pandemia en el turismo y que ejemplos de éxito, de toma de decisiones en base a estos datos nos puedes relatar?
Aún estamos en un camino arduo de recuperación. En 2019 en el aeropuerto de Alicante, es la parte sur de la Unión Valenciana, hubo un récord de 15 millones de viajeros y esto nos ha servido para:
En primera fase antes de la crisis: Analizar los datos y dar información a los destinos que se transformaba en conocimiento a través de informes.
Segunda fase en plena crisis: Observamos que todos esos datos que dábamos, (escucha activa, reviews que se hacían en los diferentes alojamientos, etc.) ya no eran igual porque no había turistas en los destinos, con lo cual se hacía una escucha activa en plena crisis para saber cómo estaba nuestra marca. El COVID había afectado, en Benidorm pasó de una media en pleno verano 350 mil personas a solo 70 mil.
En Benidorm, que tiene mucho mercado británico, en decisión se tuvo que evacuar con los turoperadores. Entonces a partir de ese momento entramos en shock todos los destinos y Comunidad Valenciana, corre la prisa de tener datos al momento y generábamos los datos en tiempo real e íbamos haciendo informes semanales.
Ahora que ya comienza a haber turismo, seguimos con esos informes semanales y reforzamos con los informes mensuales. Después vamos haciendo análisis específicos sobre cada cosa, por ejemplo, con el tema del bono viaje, sabemos a dónde ha ido la gente, cuanta estancia media ha tenido el visitante, si ha subido la demanda. Con los datos hemos evitado el cierre de algunos hoteles. Al final cada decisión que vamos tomando con las políticas valencianas de turismo, intentamos tener esa parte de los datos para apoyar la gobernanza.
El bono viaje es un bono que incentiva la demanda de mercado interno, en el cual se invirtió 10 millones de euros, es un servicio público al que puede acceder todo valenciano y se le sufraga hasta 70% del viaje, con límite de 600 euros.
Los datos lo que hacen es apoyar la decisión de tal forma que nosotros, por ejemplo en el caso de Benidorm, sabíamos la ocupación hotelera, de los apartamentos, campings, lo cual nos da la oportunidad de poder tomar la decisión con conocimiento e información, con los datos que tenemos y vemos la evolución en el tiempo.
¿Cuál es el comportamiento que ustedes han detectado, que ha cambiado el turista? y ¿cuál es el pronóstico ante esta situación que nos afecta a toda la industria del turismo?
El viajero en la actualidad llega a hoteles de más estrellas. El gasto medio sube y la estancia media también.
Presentamos un pequeño estudio con datos móviles y de escucha activa, de conexiones. Con ellos sabíamos los turistas diarios que había habido en Comunidad Valenciana y en los diferentes destinos como Benidorm, Gandía, Valencia, Morella, que es un sitio de interior y también Peñíscola.
Nosotros sabíamos que en julio había habido 722,035 turistas diarios y cerca de 99,755 excursionistas, y en agosto había habido 801,222 turistas al día, subía, de los cuales el 59% era español y el 41% extranjero, todo lo que nos estaba contando sector lo hemos comprobado con esos datos y hemos dado un poco más de luz a lo que ha ocurrido.
También tenemos datos a futuro, como son las conexiones aéreas o las búsquedas de vuelo, con lo cual nos ayuda también a tomar decisiones. Una de las conclusiones que también se estaban hablando es que nosotros podíamos, con los turoperadores o con diferentes empresas de Reino Unido, tener posibilidades de traer más aviones hacia Costa Blanca, porque hay demanda, hemos comprobado que a partir del 14 de octubre las búsquedas vuelven a tener cifras similares a las de 2019. Ahora, es la World Travel Market en 1 de noviembre, la Feria de Londres, con lo cual pueden apostar un poco más por el destino.
Las búsquedas de vuelos han subido, los precios de los vuelos sabemos que son estables, hay alojamiento en Costa Blanca y hay lugar para negociar y atraer turistas.
También que esas aerolíneas tienen mayor concentración, es decir, los destinos no varía, pero las aerolíneas sí que tienen mayor concentración y más fuerza. Mengua el poder del Tour operador, el nuevo turista, por ejemplo, prefiere quedarse más tiempo e incrementa la preferencia por alojamientos independientes, por no querer mezclarse con la gente, tiene mayor gasto y el gasto está distribuido en diferentes actividades.
Eso lo vemos a través de los datos de tarjeta. Y esas nuevas tendencias de viajar, creemos que se quedarán. Y por supuesto, contamos siempre con el factor de los ODS que a través de las encuestas y también un poco entrevistas en profundidad, notamos que el turista demanda que estos valores de la sostenibilidad los tengan los alojamientos y el destino.
¿Cómo es que han ido implementando a lo largo del tiempo el uso de datos? ¿Cuál es el modelo a seguir para replicarlo en otros destinos que pretenden ser inteligentes?
Lo primero que tenemos que tener es identificado el ecosistema, como son la red de DTI que es sobre lo que pivota los datos de los destinos, están las asociaciones empresariales, es la parte privada, tenemos también un proyecto con la asociación hotelera de conectarnos a los PMS de los hoteles y extraer información y de ahí sacamos datos de ventas, de precios, de ventas a futuro, de todo, es una herramienta que no está ahora mismo en casi ningún sitio, nosotros nos conectamos a los ordenadores de los hoteles, extraemos la información para trabajarla y luego proyectarla, para que ellos lo vean. Luego también tenemos la parte de la investigación, que son las universidades que aportan lo suyo a través de convenios o a través de algún contrato y por último, tenemos las marcas turísticas que tienen gerencia aparte y que hacen una promoción muy fuerte tanto en su destino como de la Comunidad Valenciana, que con ellos actuamos a través de convenios.
En la Comunidad Valenciana hemos llegado a implantarlo de dos formas, primeramente con lo tecnológico y a partir de ahí crear y ver qué datos podíamos tener, o sobre lo que yo opté que fue la compra de datos, la parte privada para poder montar el sistema que no es público todavía, tenemos datos diferentes con algoritmos de predicción.
De esta manera era mucho más rápido y para nosotros más eficiente, la información sí se puede comprar y vemos que es verdadera, pues vale la pena.
Con estos informes generamos conocimiento que se pueda leer y entender, no solo datos, estos informes que están en la web de Invattur, muestran la evolución, se ve por países, por mercados, por productos, por alojamiento.
Toda esa tipología está muy bien marcada en cada uno de los informes y algunos son mensuales y otros diarios. Esa es la razón de porqué hemos montado así el sistema de inteligencia turística, porque primero tienes que ver y comprobar la demanda de tu mercado y nuestras empresas.
¿Qué prácticas innovadoras que se estén utilizando en cualquier parte del mundo pueden servirnos como ejemplo para implementarlas en destinos inteligentes?
El proceso que llevamos ahora, porque si es verdad que hacemos una inteligencia competitiva, también como ejemplo de datos, Buenos Aires me gusta mucho porque adquieren los datos, los analizan, los pintan.
Habría que ver quién utiliza los datos, de nada sirve la información si no la aplican, puedo tener un Ferrari, lo puedo tener siempre en el garaje y nadie sabe que lo tengo y no lo saco, es un ejemplo muy burdo pero al fin y al cabo es tengo oro, que son esos datos y los puedo mostrar, pero si no los visito, si no los trabajo para dar inputs positivos hacia el sector no sirve de nada. Entonces nosotros hemos optado por dos vías, una la que ya te he explicado que es mostrar los datos en conocimiento y la otra es hacer proyectos ad hoc con asociaciones empresariales que necesiten el tema de los datos.
Y te explico lo de Hosbec es súper innovador, nadie había conectado antes información de los hoteles en un business y eso sí que ayuda a la toma de decisiones, a la gobernanza, tanto de los destinos como de los empresarios, que sin esa oferta no hay destino, sin producto no hay destino. Podemos hablar de inteligencia, la que queramos y la innovación, pero sin una buena oferta del destino, sin un buen alojamiento no hay destino, tienes que tener un buen producto. También tenemos otro proyecto realizado con la Asociación Empresarial de Conostur, que son restaurantes y bares de toda la Comunidad Valenciana.
Hemos creado una herramienta para protocolizar todos los dos datos que se recogen del restaurante, temperatura de neveras, temperatura del horno, papeles de tal, porque cada vez que les realizaban una inspección tenían que tener todo eso monitorizado. Pues ahora estamos con la creación de una web, con un usuario y contraseña cada uno de ellos para monitorizar todo los aspectos, así como que introduzcan datos de ocupación del perfil, etc. Así cuando tú das los datos ellos pueden tomar mejores decisiones. Es como si tú restaurante está facturando 1000 euros al día y dices ostras es buena cifra, pero igual otro a tu alrededor está facturando 2000 y lo que es bueno para ti en realidad es malo ¿no?
Creo que el siguiente paso que tenemos que dar es instrumentalizar la sostenibilidad, comenzar a tener indicadores de verdad que si cumplamos. En Valencia, por ejemplo, hay un proyecto para la huella de carbono y la certificación que todavía no la están pidiendo como requisito.
Pero lo más innovador para las empresas es algo muy convencional, es ordenar sus datos. Es que puedan estar en el mercado a nivel online. Nosotros, por ejemplo, hicimos un estudio en Comunidad Valenciana el diciembre pasado a más de 1,500 empresas y el 21% de empresas nos decía que no tenían web. Si tú no estás en el mundo online, no estás. No puedes vender, estás perdiendo muchísimo. Hoy todo el mundo busca por el smartphone, con lo cual tenemos que estar atento a todo eso.
Y por último, se está apostando por luchar por la comercialización directa, que no haya tanto intermediario por las plataformas del estilo Booking, Airbnb, de tour operación, más que nada porque tienen un gran poder en los destinos, tienen incluso más camas que cualquier hotel o cualquier empresa, todo lo que ellos oferten en su página web puede hacer que varíe tu público y eso es algo peligroso, entonces los destinos están apostando por un marketing híbrido con marketing de marca, pero también un marketing digital de e-commerce.
Mario Villar Garcia
Director de Inteligencia Turística de Turisme Comunitat Valenciana. Experto en Big Data para la gestión del Turismo por la Universidad Miguel Hernández de Elche, licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, y Máster de Planificación y Dirección del Turismo por la Universidad de Alicante.
