Experiencia del usuario y marca ciudad

«Fragmentos del Libro Tequila Inteligente, relato de su experiencia como Ciudad y Destino Inteligente.»

Por Clarissa Landell Soto, experta en Marketing Digital y Turismo.

Como decía Igor Calzada, especialista en ciudades de la Universidad de Oxford, la ciudad puede ser entendida y gestionada desde ecuaciones. Y la ecuación que se ha definido para Tequila es la siguiente:

Geografía, ya que son las características que conforman la realidad física y humana de una zona o de un territorio. Tequila está en la Región Valles, a 60 km de Guadalajara, colindando con una barranca con un suelo definido en un plan parcial urbano. Es decir, una geografía única, característica, en una Denominación de Origen: el paisaje agavero, un espacio geográfico de excepción.
Autenticidad, porque va más allá de la identidad de la ciudad, la cual debe ser única, diferente a las demás en una era de globalización, distinción que le brinda un valor añadido a su esencia. ¿Quién quiere ir a un lugar sin identidad?
Conocimiento, porque es necesario generar experiencia y aprendizaje que permita evolucionar o resurgir, resolviendo los problemas urbanos sociotécnicos; porque no son solo problemas racionales y técnicos, son problemas sociales en los cuales se necesita el involucramiento de su gente, su participación en la solución
y su adopción para actuar de una manera más consciente dentro de la ciudad, para convivir en armonía, con igualdad de género, sin delincuencia, logrando ser socialmente innovadoras e incluyendo a todos los actores (público, privado, academia y sociedad).
Gente, porque son quienes hacen la ciudad, le dan vida, la construyen, le brindan identidad y autenticidad, crean historias, tradiciones, e impulsan la evolución hacia una mejor ciudad.
Redes, porque son las que nos comunican. Las redes físicas, que son las carreteras, puertos, aeropuertos; las redes digitales, las tecnológicas, Wifi, Internet, para generar conexión dentro y fuera de la ciudad; y las redes sociales, que fomentan el capital social, la confianza, la conversación, la empatía y la relación humana. Lo que potencializa a la ciudad son las redes: relacionarnos, no aislarnos, ser lo que somos en relación con otros, los turistas.

En lo que refiere a la comunicación, promoción y comercialización de las ciudades, existe una nueva lógica que pasa por tratamientos holísticos de los destinos, a través de pilares de sostenibilidad social y económica.

Tequila ha ido evolucionando hacia un sistema de información turística consolidada, una oferta turística atractiva y sustentable para los turistas a través de lo que se pueden llamar «plataformas digitales oficiales», en las cuales hay un sistema del destino para canalizar la información agregada. El objetivo fue organizar la información y crear un sistema de información turístico distribuido.

Las plataformas digitales oficiales del destino son gestionadas por el Think Tank, con base en la estrategia del CODIT, y en apoyo a la promoción de toda la oferta turística. Por otro lado, hay acciones que hacen las marcas y los operadores turísticos con su propia estrategia de comunicación.

La estrategia digital de Tequila contribuye a construir la experiencia de usuario y refuerza la marca ciudad mediante el uso de herramientas como sitios Web, social media, apps, plataformas digitales de comercialización (Booking, TripAdvisor, etc.) y otros medios digitales (blogs, news, videos, chatbot). A través de estas herramientas mejoramos la experiencia de usuario antes, durante y después del viaje creando awareness, engagement, conversión y fidelización, y posicionamos a Tequila como Ciudad y Destino Turístico Cultural Sustentable.

Las etapas de la experiencia de usuario

Antes (awareness), inspirando, generando reconocimiento para motivar al turista a viajar (plataformas de comercialización, sitios Web, redes sociales, otros medios digitales como blogs, news, etc.).
Durante (engagement y conversión), integrando al turista al destino e interactuando con él, facilitándole su estancia, con la finalidad de que el turista pueda personalizar su plan de viaje eligiendo sus experiencias con la flexibilidad de modificarlas, con la posibilidad de ubicar los atractivos o servicios a través de la geolocalización, disfrutando de cupones y descuentos push y brindándole la posibilidad de estar conectado interactuando con quien quiera compartir sus experiencias y opiniones (plataformas, aplicación, sitios Web, redes sociales, bots).
Después (fidelización), compartiendo su experiencia en el destino, generando recomendaciones positivas y negativas sobre los atractivos y servicios visitados, brindando la posibilidad de analizar en tiempo real, y a través de sus herramientas de Ciudad Inteligente, el nivel de satisfacción para crear una mejora continua en sus servicios (plataformas de comercialización, redes sociales).

Según la publicación Travel & Retail, hoy en día solo desde el móvil se realiza el 50% de las consultas y reservas. Esta revolución digital ha cambiado la forma de comercialización del turismo en el mundo, el viajero ha adoptado nuevos comportamientos, ahora son exigentes, informados e hiperconectados, donde la oferta propone, pero la demanda controla.

Según un informe de TripAdvisor, en el que entrevistaron a más de 40 mil viajeros en todo el mundo a través de su aplicación, el 42% son viajeros conectados que usan su smartphone para reservar o preparar su viaje, y el 50% lo hacen para planificar y reservar actividades estando ya en el destino. Las nacionalidades más conectadas al momento
de viajar son China, Tailandia, Brasil, España, Italia y Estados Unidos.

Hoy en día se ha logrado posicionar a Tequila como opción de destino turístico dentro del plan de viaje del turista, haciendo el mejor uso de canales digitales basados en el perfil del cliente objetivo, generando así flujo de turistas a la ciudad y derrama económica.

La promoción y comercialización en plataformas de comercialización digital y páginas Web en Tequila se ha duplicado en los últimos años, logrando en 2017 más de un millón de visitas. Los objetivos son: tener presencia y disponibilidad hacia el turista, generar mayor competitividad y promover la cultura de calidad y reputación. Este crecimiento se debe al esfuerzo de capacitación constante sobre la importancia del uso de estas plataformas de comercialización digital y sitios Web.

Tequila ofrece la aplicación Tequila Inteligente, disponible gratuitamente en las tiendas de Google Play y App Store. Los beneficios de esta aplicación son planificar su visita con base en toda la oferta turística del destino: tours, atractivos turísticos, restaurantes, hospedaje, tiendas, servicios de transporte, con informacion de horarios, eventos, mapas de ubicación y precios, con acceso a alertas y cupones que les invitarán a vivir una mejor estancia, haciendo reservas que disminuirán contratiempos. Además, permite a los usuarios compartir sus experiencias a través de las redes sociales y contactar fácilmente servicios de emergencia.

La comunicación ha pasado a ser digital en más de un 80% en los últimos años. Comunicamos de una manera más rápida y en tiempo real, llegando al mercado objetivo en el mejor momento y lugar, cuando él está disponible, y
recibiendo la información de su interés entre lo que quiere ver.

Las redes sociales son un factor imprescindible para la promoción y posicionamiento en la actualidad. Las redes sociales se definen con base en la estrategia del destino que comunican, el perfil de los turistas que quieren que lo visite y el posicionamiento que se busca lograr.

Para poder hacerlo integralmente hay que desarrollar habilidades. Por ejemplo, generar contenido valioso para el target(2), saber compartir espacio, elegir en qué eslabón de la cadena de valor se quiere competir, no querer comunicar todo al mismo tiempo sino priorizar y saber utilizar el valioso big data que se arroja sobre el segmento de mercado.

Las decisiones de compra se basan en gran parte en los ciclos y estilos de vida de los consumidores y nadie conoce mejor a las personas que las redes sociales; ellas llevan registro de los perfiles y de todas las actividades que una persona realiza a través de sus publicaciones, interacciones y uso de aplicaciones; sus gustos, preferencias, acciones, tendencias de compras, entre otras. Es importante ser específicos al momento de seleccionar el mercado objetivo, para estar adquiriendo realmente clientes potenciales y no solo seguidores.

Las redes sociales son una excelente herramienta de recomendación. Cada vez más los turistas, a la hora de tomar una decisión sobre un destino o un servicio, lo que más valoran es la referencia de otros turistas que brindan confiabilidad o certeza. Lo que las redes sociales permiten es una comunicación creativa en ambos sentidos: turistas–proveedores de servicios.

Es importante no caer en los siguientes errores: i) medir con las métricas incorrectas (o en su defecto, no medir); ii) estar en más redes sociales de las debidas; iii) caer en el monólogo de uno mismo; iv) desconectar el área de redes sociales del resto de la organización; y v) andar sin mapa y sin rumbo fijo.

(2) Mercado objetivo

El libro Tequila Inteligente es el storytelling de un proyecto y de una realidad. Una experiencia concreta: la de Tequila, en su camino a convertirse en un Pueblo Mágico Inteligente en 2020 y en una Ciudad Inteligente en 2040. La lógica inicial, las decisiones tomadas y sus aprendizajes, asimismo, la visión de expertos internacionales, a veces crítica, a veces futurista, a veces entusiasta, se han dado encuentro en este libro. Expertos que han participado de una forma u otra en el proceso, se enmarcan en la experiencia internacional e interpretan el fenómeno de las Ciudades Inteligentes, validando acciones y decisiones y brindando señales, señalando riesgos y brindando opciones. De igual forma, se ha entrevistado a un variado número de tomadores de decisiones en relación con Tequila, para dar su visión de un tema que ha venido para quedarse de una manera u otra en nuestro Pueblo Mágico.