La Inteligencia Artificial empieza “SEGMENTANDO A LOS CLIENTES” y no con Tecnología.

Al iniciar una iniciativa de Inteligencia Artificial (IA) en la organización se suele solicitar experiencia a proveedores especialistas en el tema, los cuales se enfocan en lo datos, en la arquitectura y en las herramientas tecnológicas con el fin de proponer una solución atractiva y supuestamente de valor. Lo anterior resulta en la mayoría de los casos en un desperdicio de recursos, así como en resultados pobres.

Lo primero es desarrollar una estrategia analítica alineada a los objetivos claves del negocio, es decir, alinear las iniciativas de IA con metas de negocio, como las siguientes:

• Identificar oportunidades óptimas de venta cruzada y venta ascendente
• Mantener y forjar relaciones más profundas con clientes de alto valor
• Transferir clientes potenciales de alto valor a segmentos de alto valor
• Optimizar lista de prospectos potenciales para incrementar las ventas
• Obtener mayores ventas alineando mejor las ofertas de productos

Después de seleccionar un objetivo estratégico el siguiente paso será determinar el esquema de segmentación para los clientes donde cada segmento deberá ser lo más significativo posible, a través de la selección de variables que reflejen el valor estratégico para la empresa. La identificación de las variables se basa en aquellas que facilitan la identificación de las preferencias del cliente o que impulsan los requisitos tácticos de la empresa.

Algunos ejemplos de variables para segmentar a los clientes:

• Ticket promedio
• Frecuencia de compra
• Promedio de compra por categoría
• Datos demográficos
• Valor actual
• Valor futuro
• Valor del ciclo de vida
• Comportamiento implícito
• Estilos de vida
• Psicográficos

Uno de los conflictos típicos al segmentar es asignar clientes a segmentos agregados (para que puedan administrarse más fácilmente), al intentar crear segmentos más pequeños (para que reciban la impresión de que están siendo tratados como individuos), se convierte en un equilibrio imposible de gestionar. La solución a este problema es utilizar IA para crear literalmente múltiples segmentos de clientes con el fin de rentabilizar cada uno de ellos y ofrecer una percepción de personalización a cada cliente.

Puede ser tentador saltar directamente a un esquema de segmentación con la esperanza de obtener beneficios potenciales. Sin embargo, no se suele describir primero el objetivo de los esfuerzos de segmentación y no se fija el ROI de los programas o, peor aún, segmentar a los clientes de forma incorrecta y degradar la experiencia de servicio al cliente.

Antes de implementar una metodología de segmentación, las compañías líderes se aseguran de que la estrategia está enfocada en los clientes. Por ejemplo, las empresas con una baja complejidad en las solicitudes de los clientes podrían no beneficiarse de la segmentación porque la variación en las necesidades de los clientes no es lo suficientemente alta como para generar un retorno de la inversión en una iniciativa de segmentación.

Las organizaciones de servicios se esfuerzan por lograr una serie de objetivos simultáneos, que incluyen generar ingresos, reducir costos y mejorar la experiencia de servicio al cliente. La segmentación de clientes puede ayudar a las empresas a lograr estos objetivos, pero no puede ser «todo para todas las personas» sin riesgo de diluir los beneficios, de ahí la necesidad de enfocarse en ciertos objetivos de negocio.

Conclusión

Pocas organizaciones utilizan eficazmente la IA, ya que no tienen una estrategia analítica enfocada en los objetivos de negocio y en los clientes, para lo cual es necesario crear un proceso integrado: definir que se quiere lograr, seleccionar un esquema de segmentación alineado al objetivo de negocio y por último utilizar IA para gestionar los múltiples segmentos, de tal formar que los clientes sientan que sus necesidades son satisfechas de forma personal.

Referencias

Segmentation-Goal Alignment Matrix (2011), Gartner

SMART Goals for Segmentation Schemes (2011), Gartner

Measuring the Impact of Segmentation on Customer Service Goals (2011), Gartner

How to win prospects and influence customers with segmentation strategies (2009), Gartner

Evodio Sánchez

20 años de experiencia en Estrategias de Negocio, Administración de Tecnologías de la Información y Business Intelligence para empresas de primer nivel en México, con habilidades como: Creación de modelos de negocio para incrementar la rentabilidad, Desarrollo de estrategias de responsabilidad social para aumentar los beneficios económicos, ambientales y sociales, Resolución de problemas, Comunicaciones, Ventas, Análisis, Equipos de trabajo, Atraer talento, Riesgo y Juicio en toma de decisiones.